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O paladar do consumidor está evoluindo, o crescimento no consumo e nas preferências por alimentos fermentados ou agridoces (do pão de fermentação natural ao kefir e à kombucha) é a ponta de lança de um fenômeno que vem desde a pandemia, mas não são os únicos produtos que se tornaram moda. Um estudo de tendências para 2025 da plataforma Pinterest já adiantava: os fermentados seguirão crescendo como tendência gastronômica e os picles são a nova obsessão da geração Z.
“Vinte por cento da geração Z descreve seu amor por picles como uma obsessão. Além disso, segundo o social listening, as conversas nas redes sociais sobre picles cresceram 11,49% durante o último ano. As buscas por ‘picles’ no YouTube aumentaram 60% desde abril e o conteúdo #Pickle / #Pickles soma 9,6 bilhões de visualizações no TikTok”, informam Tastewise + Rubix NEXT Flavor Network.
As marcas já estão percebendo isso e desenvolvendo novos produtos que se ajustam a esse novo paladar, ou então mudando fórmulas e reinventando receitas já existentes, algo parecido com o que aconteceu, por exemplo, na Argentina com o alfajor de pistache da Havanna e as Chocolinas de matcha. O que esperar daqui em diante? Picles em drinks como margaritas e bebidas alcoólicas, refrigerantes, pipoca, batatas fritas e snacks com sabor de picles, bolos e sorvetes com picles, pico de gallo com picles e até frituras com esse ingrediente. Segundo matéria recente da Vox, as novas gerações (millennials e Gen Z) estão se voltando para sabores mais salgados, cítricos, adstringentes ou fortes (com alho), e as azeitonas e os picles já são um sucesso.
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Os picles ganharam fama e seguidores
A geração Z é o mercado-alvo por excelência em segmentos como o de snacks, e os varejistas sabem disso. Essa geração não apenas consome tendências, também as cria com seus paladares aventureiros e sua influência nas redes sociais. Por isso, muitas marcas estão lançando sabores ousados e pouco convencionais, além de produtos em edição limitada desenhados para capturar a atenção da geração Z: de snacks picantes, ácidos e com umami a alimentos peculiares e nostálgicos. Isso obriga as empresas a inovar constantemente para acompanhar os gostos em permanente evolução.
O que veio primeiro: o gosto ou as redes?
A ligação entre redes sociais, alimentos e modas virais não é novidade, mas com o tempo esse ciclo se acelerou, nem sempre com resultados positivos, a ponto de que alguns dos objetos recentes de prazer gastronômico, do matcha ao pistache, também fomentaram consumo excessivo, gerando escassez e aumento de preços; em alguns casos, também contribuíram para banalizar ingredientes ou tradições de determinados lugares ou culturas, em fenômenos conhecidos como gentrificação alimentar.
“Entre anúncios de camisetas de picles no TikTok Shop, jovens bebendo a salmoura de picles, avaliando vários picles do supermercado, colocando glitter comestível em um pote de picles e sacudindo como se fosse uma bola de neve, e fazendo o ‘desafio do picles’, como mergulhar picles em chamoy, Tajín e caramelo ácido em pó para ficarem vermelhos e picantes. Até Dua Lipa coloca suco de picles em sua Coca-Cola Light. Por que tantas pessoas estão tão obcecadas por picles?”, escreve e pergunta a jornalista Rebecca Jennings. A conclusão imediata é a revelação de que existe toda uma nova geração descobrindo sua versão do “avocado toast”.
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A onda do avocado e outros petiscos
Nesse sentido, se houve um “food viral” ou “gastro hype” notório alguns anos atrás, foi precisamente o abacate em sua versão gourmet, o “avocado toast”. No entanto, os motivos desse furor tiveram menos a ver com o gosto e mais com as redes sociais. “Por razões menos relacionadas aos millennials e mais com a eliminação de restrições às importações, melhorias nas técnicas de produção e o crescimento de uma pequena rede de fast food chamada Chipotle, o consumo de abacate nos Estados Unidos disparou no início do século 21. Os abacates eram saudáveis, versáteis e, além disso, mais caros que a maioria dos produtos agrícolas, o que lhes conferia uma sensação de luxo”, explica Jennings sobre o aumento no consumo de abacate nos EUA.
Aspiracionalidade, melhorias na forma de produção e macroeconomia, um combo perfeito que também ilumina alguns dos novos produtos da moda hoje, que devem seu sucesso ao crescimento das redes sociais, ao tratamento viral de certos alimentos e à aspiracionalidade que produzem, em um contexto econômico recessivo que faz com que a aquisição de status se dê principalmente por meio do que compramos. Aquilo a que temos acesso e o que não podemos acessar também nos define, e os alimentos ou produtos comestíveis estão incluídos.
O cenário pós-pandemia e a crise econômica
Com a pandemia tudo mudou: as pessoas ficaram em casa, começaram a cozinhar mais, o DIY (faça você mesmo) se popularizou e o foco passou para os ingredientes, mais do que sair para comer. Isso faz sentido diante da recessão econômica global que se instaurou e que até hoje afeta países tão distintos como EUA e Argentina. A aplicação de tarifas sobre importações fez com que produtos de consumo cotidiano, muitos deles importados, se tornassem mais caros e, portanto, escassos e desejados.
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A onda do pistache é global
Isso deu origem a algumas das tendências atuais mais visíveis em redes como TikTok e Instagram, em que produtos cotidianos encontrados em qualquer supermercado ou loja ganham destaque. Os novos alimentos virais são picles e azeitonas, mas também atum enlatado, pimenta, pistaches, chocolate com alto teor de cacau, café e até refrigerantes, também chamados de “pickme foods“, ou seja, produtos e ingredientes que viraram moda e passaram a ser exibidos como símbolos de status.
A indústria de alimentos e de bens de consumo massivo, ao perceber como a conversa nas redes avança, se apressa e investe em versões “inovadoras” ou mais sofisticadas – mais caras, com embalagens visualmente atraentes e algumas com apelos de saúde – para atrair o segmento foodie e aspiracional. Onde há tendência, há desejo, e assim se gera demanda. E a geração Z está a postos.
A comida, novo símbolo de status
Seja porque você pode ter acesso a eles, porque tem tempo para cozinhar ou porque possui paladar sofisticado para apreciá-los, os alimentos são o novo item de luxo em um presente precário. Mais do que a influência das redes sociais ou da publicidade paga, a razão pela qual ingredientes de supermercado estão na moda é que, depois da pandemia, em muitos países como os EUA, os preços dos produtos básicos dispararam. Por outro lado, em países latino-americanos como a Argentina, itens como carne, leite ou certas verduras se tornaram praticamente inacessíveis por causa dos preços.
Outro motivo pelo qual os picles estão em toda parte é que são muito mais baratos que os abacates. Fazendo um paralelo entre a indústria da alimentação e a moda, na era da Shein ou da Quince – o varejista que mais cresce nos EUA –, cujo lema é luxo a menor custo, a geração Z aprendeu a lição: em tempos de crise, se for para aparentar nas redes, que seja barato. Mas, assim como na moda, a comida também tem ciclos de viralização, e a maioria deles se baseia em conceitos que podem ser classistas, elitistas e sexistas.
“Como agora existem influenciadores para tudo, também existem influenciadores de supermercados que exibem suas compras; as pessoas irão a essas lojas como turistas apenas para vê-las, como se fossem museus. Talvez os produtos básicos do supermercado sejam artigos de status porque agora tudo se tornou isso, desde garrafas de água até raças de cachorros. Ou talvez seja porque todos estejamos desesperados para pertencer a algo”, conclui Jennings.
Resta apenas esperar a chegada de uma nova tendência nas redes sociais, rapidamente adotada pelo público jovem, para ver como as empresas voltarão a se adaptar. O último gastro-hype nas redes? Experimentar vinho branco com jalapeños.
A linha do tempo das tendências
Vivemos em um mundo globalizado, mas vale a pena perguntar por que consumimos o que consumimos. Vamos dar uma olhada na última década?
2010
As modas virais relacionadas à comida ganharam força no auge das redes sociais (cerca de 2010), quando começamos a ver no Instagram avocado toasts, flat whites, cold brews, alimentos fermentados, bebidas como kefir e kombucha, kale, cerveja artesanal. Consumos aspiracionais considerados snob (não eram para todos os paladares ou bolsos), ligados à gentrificação alimentar e à explosão de cafeterias autorais e cervejarias artesanais.
2015
Um pouco mais tarde neste hemisfério e em contraste, apareceram os chamados “Basic Bitch Foods”, alimentos pensados para atrair o consumo feminino, que agora sabemos ser uma força central do mercado: açaí bowls, frappuccinos, frozen yogurt, rosé ou prosecco, macarons, red velvet. De paladar doce e estética ultrafeminina – em termos de estereótipos – eram menosprezados e se contrapunham às tendências hipermasculinas como super hambúrgueres, hot dogs gourmet, pizzas estilo NY, etc.
Foodporn e Instagram
Com essa rede, chegou-se às comidas e produtos pensados para chamar atenção. Quanto mais impactante, melhor: o sabor passou a segundo plano, a imagem passou a governar. Surgem os bolos arco-íris mega recheados, os coquetéis com enfeites impossíveis de beber, etc.
O subgênero #foodporn (com porções gigantes, transbordando queijo cheddar) e as combinações inusitadas dominaram a rede. As considerações sobre impacto na saúde ou desperdício de comida estavam ausentes.
