O marketing de bebidas da Copa do Mundo está reformulando a maneira como as marcas alcançam os fãs, impulsionam o retorno sobre o investimento e transformam a Copa do Mundo da FIFA de 2026 em uma oportunidade de crescimento global de US$ 10,5 bilhões.
Durante décadas, o Super Bowl representou o auge da publicidade de bebidas. Era a única noite em que marcas de cerveja, gigantes de refrigerantes e empresas de destilados podiam capturar a atenção do público em massa, moldar conversas culturais e transformar um comercial de 30 segundos em um estudo de caso para reuniões de diretoria.
Mas, à medida que o público global de eventos esportivos se fragmenta em diversas plataformas e mercados, o marketing de bebidas durante a Copa do Mundo está se consolidando como uma estratégia de crescimento mais abrangente, oferecendo às marcas não apenas uma única noite de visibilidade, mas uma plataforma de um mês inteiro para relevância cultural, engajamento dos fãs e consumo global.
A publicidade no Super Bowl continua sendo uma das compras de mídia mais caras e assistidas nos Estados Unidos, com comerciais de 30 segundos para o jogo de 2025 chegando a custar quase US$ 8 milhões. Mas, para as marcas globais de bebidas, o foco está mudando. A Copa do Mundo da FIFA não é mais apenas um evento esportivo. Ela se tornou uma plataforma global de marketing com duração de um mês, um motor para a economia da hospitalidade, um catalisador para o varejo e um motor cultural que se assemelha cada vez mais ao novo Super Bowl para as marcas de bebidas.
Os números explicam o porquê. A WARC Media prevê que a Copa do Mundo da FIFA de 2026 injetará US$ 10,5 bilhões no mercado global de publicidade durante o trimestre em que o torneio acontece. A FIFA afirma que cinco bilhões de pessoas interagiram com o conteúdo da Copa do Mundo durante o Catar 2022, enquanto a final alcançou quase 1,5 bilhão de espectadores em todo o mundo. O torneio de 2026 também será o maior da história, com 48 seleções e 104 partidas nos Estados Unidos, Canadá e México.
Essa combinação de escala, duração e intensidade emocional é difícil de igualar para qualquer outro evento esportivo. O Super Bowl proporciona um momento nacional singular. A Copa do Mundo gera atenção global sincronizada em dezenas de mercados, idiomas, culturas e ocasiões de consumo.
Para os profissionais de marketing de bebidas, essa diferença é tudo.
O Super Bowl se constrói em torno de um único momento de clímax. A Copa do Mundo, por sua vez, se constrói em torno de um ritmo constante. Isso é importante porque o marketing de bebidas não se resume apenas à conscientização. Trata-se da criação de ocasiões. Cervejas, destilados, refrigerantes, energéticos e produtos de hidratação se destacam quando se tornam parte do ritual em torno de uma experiência compartilhada. A Copa do Mundo oferece às marcas mais de uma noite para se inserirem nesses rituais. Ela proporciona festas para assistir aos jogos da fase de grupos, a tensão das fases eliminatórias, celebrações nacionais, decepções, viagens, hospitalidade, transmissões noturnas, fan zones, bares, restaurantes e encontros em casa.
Uma campanha global pode ser adaptada para a Cidade do México, Miami, Londres, Vancouver, Lagos, Tóquio, Buenos Aires e Kansas City sem perder a essência emocional do evento. Uma marca de cerveja pode representar celebração. Uma marca de destilados pode representar vida noturna. Uma marca de hidratação pode representar desempenho e recuperação. Uma cerveja sem álcool pode representar moderação sem eliminar o ritual social.
A oportunidade de US$ 10,5 bilhões por trás da Copa do Mundo da FIFA de 2026
A Copa do Mundo de 2026 é particularmente importante porque traz o maior palco do futebol para a América do Norte em um momento de convergência entre esportes globais, streaming, cultura de criadores e marketing experiencial. Para as empresas de bebidas, o torneio oferece duas oportunidades simultaneamente: acesso a um dos mercados consumidores mais valiosos do mundo e, ao mesmo tempo, uma audiência global para o futebol. Essa combinação é rara.
O formato de 2026 também altera as oportunidades comerciais. Com mais equipes e mais partidas, as marcas têm mais tempo para construir uma narrativa envolvente. Mais jogos significam mais eventos para assistir aos jogos, mais displays em pontos de venda, mais experiências de hospitalidade, mais engajamento nas redes sociais e mais chances de conectar uma bebida a um momento cultural.
Para uma categoria movida por hábito, ocasião e emoção, essa longa janela de oportunidade é crucial. Uma campanha para o Super Bowl precisa ter impacto imediato. Já uma campanha para a Copa do Mundo pode ser construída gradualmente.
Por que as marcas estão mudando seus orçamentos do Super Bowl?
A mudança de estratégia, que deixa de ser centrada no Super Bowl, não significa abandonar um dos momentos midiáticos mais impactantes do mundo. Trata-se de reconhecer diferenças estruturais na criação de valor.
Como explica Corinne Casagrande, vice-presidente executiva e diretora de estratégia e planejamento da AMS:
“Os anúncios do Super Bowl continuam incomparáveis em termos de atenção e alcance, com grande repercussão nas redes sociais semanas antes e depois do jogo. Quando a alta direção de uma marca decide que quer um anúncio no Super Bowl, a disposição para pagar é extremamente alta, e as emissoras definem seus preços de acordo.”
Esse preço premium reflete a certeza. O Super Bowl é previsível, controlado e fácil de avaliar. A Copa do Mundo é o oposto.
“A Copa do Mundo é diferente. É mais rara, acontece em datas mais distantes e é mais difícil precificar com precisão. Isso cria mais oportunidades para os profissionais de marketing encontrarem valor e potencialmente gerarem um ROI de mídia mais forte.”
Essa ineficiência de preços não é uma fraqueza, mas sim uma oportunidade. Para marcas de bebidas que operam globalmente, ela permite maior flexibilidade para criar campanhas que abrangem diferentes mercados, fusos horários e comportamentos do consumidor.
De anúncios de um dia a sistemas de receita mensais
A estratégia tradicional do Super Bowl recompensa as marcas que conseguem atrair a atenção instantaneamente. Uma participação especial de uma celebridade, uma piada ou uma produção de alto orçamento podem dominar as conversas por algumas horas, talvez alguns dias. A Copa do Mundo recompensa as marcas que conseguem construir um sistema.
Para as empresas de bebidas, a duração do torneio cria um ritmo comercial. As primeiras partidas geram reconhecimento da marca e degustação. As fases eliminatórias aprofundam o engajamento. As semifinais e a final criam momentos de conversão, hospitalidade premium e celebração em massa. Em vez de uma única e cara campanha publicitária, as marcas podem criar um ecossistema que conecta embalagens, varejo, conteúdo para redes sociais, marketing de influência, ativações em pontos de venda e hospitalidade.
A Budweiser é um estudo de caso útil. O relatório anual da AB Inbev de 2018 afirmou que a Budweiser gerou resultados expressivos na China, no Brasil, no Reino Unido e em novos mercados após sua ativação como patrocinadora global da Copa do Mundo da FIFA de 2018, contribuindo para um crescimento de 5,3% na receita global da marca. Esse tipo de resultado ajuda a explicar por que as empresas de bebidas continuam tratando o maior palco do futebol como um ativo de marca de longo prazo, em vez de uma campanha sazonal.
A Copa do Mundo também possui uma vantagem cumulativa. Cada momento importante gera novo conteúdo. Cada gol vira postagem nas redes sociais. Cada zebra vira meme. Cada comemoração nacional vira evento de consumo. Em um cenário midiático fragmentado, poucas plataformas ainda conseguem gerar esse nível de atenção compartilhada.
Como o comportamento dos fãs influencia o consumo de bebidas em larga escala.
As bebidas ocupam uma posição singular no esporte por serem inerentemente sociais. São consumidas em momentos de celebração, tensão, ritual e conexão. O produto pode ser uma cerveja, um coquetel, um refrigerante, uma bebida esportiva ou uma alternativa sem álcool, mas a promessa mais profunda costuma ser a mesma: participação.
A Copa do Mundo amplifica essa participação em grande escala. Torcedores se reúnem em bares, restaurantes, salas de estar, estádios, fan zones e espaços públicos em todos os continentes. Cidades e países inteiros se sincronizam em torno das partidas. Pessoas que talvez não acompanhem o futebol de clubes durante o ano todo de repente se identificam com uma seleção nacional, um jogador favorito ou um momento cultural compartilhado.
Isso cria proximidade emocional, que é exatamente o que as marcas de bebidas desejam. Uma festa do Super Bowl é um grande ritual americano. A Copa do Mundo é uma rede global de rituais que acontecem simultaneamente.
Casagrande enquadra o valor desses momentos esportivos através de uma ótica de marketing:
“Cercamos os principais eventos esportivos com cobertura midiática por dois motivos principais. Um deles é aproveitar o efeito positivo do evento, e o outro é alcançar o público quando ele está altamente engajado e atento.”
Esse efeito halo é particularmente poderoso para marcas de bebidas porque a categoria está ligada à memória social. A cerveja em uma festa para assistir a um jogo. O refrigerante em uma reunião familiar. A bebida energética em um dia de viagem. A bebida para hidratação depois de um festival de fãs. A opção sem álcool que permite que alguém participe sem abrir mão do prazer.
O objetivo não é mais simplesmente ser visto. É estar presente onde quer que a experiência do fã esteja acontecendo.
*Reportagem originalmente publicada em Forbes.com
