João Adibe faz da Copa do Mundo uma operação bilionária de vendas. Patrocinadora da seleção brasileira, a Cimed vai investir R$ 200 milhões em marketing e projeta faturar R$ 2 bilhões entre maio e julho.
A estratégia para a Copa reúne mais de 20 lançamentos ligados ao torneio, com as marcas Lavitan, Carmed e João e Maria no centro. Haverá campanhas promocionais em milhares de farmácias, ações com influenciadores como Toguro, Micael Melo, Erich Shibata e Jon Vlogs, que apresentará lives itinerantes gravadas direto dos Estados Unidos. Também está na programação um reality show da família Cimed nos Estados Unidos, trazendo os bastidores da competição sob o olhar da marca.
A aposta da empresa é usar a força digital da família, que reúne entre 15 milhões e 18 milhões de seguidores nas redes sociais, para ampliar a conexão com o público por meio de conteúdo voltado a entretenimento e bastidores.
“São 90 dias de campanha, demos a largada agora no começo do mês e a gente vai até o final da Copa ou enquanto o Brasil tiver lá”, diz o empresário, que esteve na redação da Forbes na semana passada para conversar sobre sua estratégia para o Mundial.
Vestindo a tradicional polo amarela da Cimed, Adibe se sente confortável para se posicionar nesta edição como o CEO da torcida brasileira, afinal, em 2026, a Cimed completa a terceira Copa como patrocinadora da seleção. Ao longo dos torneios da Rússia e do Catar, o empresário diz ter construído uma identificação cada vez maior com a torcida. “Achei legal essa pegada do CEO. Agora é hora de realmente a gente ser a marca da torcida brasileira nos Estados Unidos ”, diz.
Ao explicar a escolha dos influenciadores da campanha, o empresário afirma que a seleção tem um apelo mais amplo do que os clubes de futebol, já que mobiliza famílias inteiras. Por isso, a ideia foi não se limitar a criadores ligados ao esporte, mas incluir nomes capazes de conversar com diferentes públicos.
“Quantas meninas não são apaixonadas por Carmed?”, diz.
A estratégia foi conectar futebol, entretenimento e consumo. A marca João e Maria, por exemplo, fará campanhas voltadas para bebês assistindo à seleção pela primeira vez. Já os multivitamínicos terão ações promocionais ligadas aos jogos do Brasil. “São várias frentes que nós vamos atrair através das pessoas e das marcas”, afirma.
Marca de massa
Nos últimos anos, Adibe saiu dos bastidores da companhia e virou um dos principais rostos da marca. Nas redes sociais, ganhou o apelido de “Tio João”. Grava vídeos em aeroportos, participa de campanhas, aparece em eventos esportivos, visita farmácias e compartilha a rotina da companhia com milhões de seguidores.
“Produto não fala. Quem fala são pessoas.” Segundo ele, a virada aconteceu quando entendeu que a Cimed precisava sair do modelo tradicional da indústria farmacêutica e construir conexão direta com o consumidor. “A grande transformação que o João teve foi sair do modelo B2B para o modelo B2C. Hoje, resume a estratégia em outra frase: ‘Produto que não tem cara não vende’.”
A conclusão veio depois de décadas viajando pelo país vendendo produtos e visitando clientes. Desde o começo deste ano, o empresário retomou uma rotina intensa de viagens pelo interior do Brasil. Passou por Amazonas, Acre, Rondônia, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul tentando entender hábitos de consumo e oportunidades fora dos grandes centros.
“Eu comecei a rodar o Brasil longe”, conta. As viagens reforçaram uma percepção que ele repete ao longo da conversa: existe um mercado consumidor gigantesco fora do eixo tradicional do varejo e da publicidade. “Fiz esse Brasil que ninguém quer ver.”
Foi justamente em uma dessas viagens, durante uma visita a uma farmácia em Cuiabá (MT) para lançar um produto ligado à Copa do Mundo, que ele percebeu o tamanho da influência que passou a exercer fora do mercado farmacêutico. Uma menina de sete anos se aproximou dele e disse que assistia aos seus vídeos no YouTube porque queria ser empreendedora no futuro.
“’Tio, eu gosto de ver teus filmes no YouTube porque no futuro eu quero ser empreendedora’.” Adibe conta que ficou emocionado. “É de arrepiar”, lembra.
O empresário diz que esse tipo de abordagem reforçou sua percepção de que empresários passaram a ocupar um espaço de influência que antes era restrito a celebridades. “O brasileiro gosta de comprar de quem bota cara.”
“Não sou varejista”, diz Adibe
A construção dessa imagem pública veio acompanhada de mudanças importantes na estratégia da companhia. Sobre seu maior erro da carreira, Adibe responde rapidamente que perdeu tempo tentando atuar em áreas que não faziam parte da essência da Cimed.
“Eu não sou varejista. Já perdi muito tempo nisso.” Segundo ele, a experiência serviu para mostrar que a força da empresa estava em fabricar, distribuir e construir marca, não em operar lojas. “Eu sou o cara que fabrica e distribui. Varejo é outra coisa.”
A conclusão ajudou a moldar a nova fase da companhia. Em vez de competir diretamente no varejo, a Cimed passou a concentrar esforços em expansão de categorias, distribuição e fortalecimento das marcas.
Hoje, a farmacêutica atua em áreas como oral care, baby care, desodorantes e suplementação. Também prepara a entrada em protetores solares. A companhia projeta faturamento de R$ 4,8 bilhões em 2026 e quer alcançar R$ 10 bilhões até o fim da década.
“Eu quero ser o ecossistema”, afirma, ao citar Richard Branson, o empresário bilionário britânico conhecido por criar o grupo Virgin Group, como uma de suas referências empresariais. Hoje, a Cimed possui mais de 600 produtos, atende diretamente mais de 90 mil pontos de venda e está presente em 98% das farmácias brasileiras. Segundo a companhia, seus produtos chegam a 72% dos lares do país e movimentam 600 milhões de caixas por ano, o equivalente a 30 caixas por segundo.
A expansão acontece ao lado da família
Filhos e sobrinhos participam da operação da empresa, aparecem nas campanhas e ajudam a construir o ecossistema digital da marca. O reality show produzido para a Copa do Mundo será centrado justamente na rotina da “Família Cimed”.
Adibe afirma que o processo de sucessão virou uma das principais preocupações da companhia nos últimos anos. “O desafio foi entender qual era a persona de cada um.”
Segundo ele, os herdeiros foram direcionados para áreas complementares. O filho, Adibe Marques, por exemplo, ficou mais ligado ao comercial e à operação. Já a sobrinha Juliana Marques atua no planejamento estratégico. “Ele é o comercial do back e eu sou o comercial do front.”
O empresário afirma que os filhos mais velhos acompanharam a construção da empresa desde cedo, enquanto os mais novos cresceram em uma realidade completamente diferente. “Eles não têm culpa de ter nascido bem.”
Esse foi um dos maiores desafios pessoais da família. A solução encontrada foi aproximá-los cedo da rotina da companhia. O filho mais novo, de 11 anos, já frequenta diariamente a sede da empresa depois da escola. “Todo dia, cinco horas da tarde, ele chega na Cimed.”
Adibe diz que percebeu recentemente que o interesse do filho pela empresa não nasceu diretamente da relação com o pai, mas da convivência com os irmãos mais velhos trabalhando no grupo.
“O exemplo foi o irmão. Não foi o pai.” Ao falar sobre legado, o empresário volta ao tema da sucessão: “O maior presente que Deus podia dar para mim hoje é ter minha sucessão do meu lado.”
