Toda grande startup precisa de uma equipe fundadora. Para os cofundadores da The Farmer’s Dog, Jonathan Regev e Brett Podolsky, isso inclui Buddy e Darla na foto que abre esta reportagem, no colo dos humanos que transformaram a descoberta de cozinhar em casa, para um cão doente, em uma empresa de alimentos minimamente para pets processados que agora entra no Walmart, com um serviço de plano alimentar personalizado que o varejista nunca ofereceu antes.
O sistema de alimentação para pets foi otimizado para durabilidade em prateleira e margens, não para saúde. Jonathan Regev e seu cofundador viram isso de perto quando o cachorro de Brett, Jada, enfrentou dezenas de alimentos comerciais sem melhora.
A mudança para refeições preparadas em casa mudou tudo, mas expôs um segundo problema. A comida fresca ajudava, mas não era completa. Sem o equilíbrio correto de nutrientes, até donos bem-intencionados podem errar.
Essa constatação os levou a criar a The Farmer’s Dog, sediada em New York City, uma forma diferente de alimentar cães que combina comida fresca com uma precisão nutricional que a maioria dos donos não consegue reproduzir em casa. Após uma década comprovando esse modelo diretamente com clientes, a empresa agora entra no Walmart, um sinal de que o que começou como alternativa ganhou escala e está se tornando o novo padrão. Confira a entrevista concedida por Jonathan Regev:
Como a origem da The Farmer’s Dog é diferente de uma marca tradicional de ração?
Tudo começou quando percebemos que o sistema alimentar estava quebrado. Jada, o cachorro do meu cofundador, vivia doente e nada do que ele tentava parecia funcionar.
Quando Brett mudou para refeições preparadas em casa, isso transformou a vida dela. Todos os problemas desapareceram. Mas isso levantou uma questão maior para nós: por que comida de verdade tinha um impacto tão profundo? Ao mesmo tempo, o veterinário foi claro que cozinhar em casa não era suficiente, não entregaria o equilíbrio correto de nutrientes ao longo do tempo, por isso os veterinários recomendam alimentos comerciais.
Essa contradição nos envolveu e rapidamente passou de curiosidade para frustração. Brett começou a investigar como a ração é feita. Quanto mais ele aprendia, menos aquilo correspondia ao que pensávamos estar oferecendo aos nossos cães. Era completamente diferente do que o marketing e as imagens nas embalagens sugerem. Quanto mais investigávamos, mais alarmados ficávamos. Não era preocupação, era alarme.
Eu tinha acabado de me mudar para Nova York e dormia no sofá do Brett, dividindo espaço com a Jada, e noite após noite voltávamos à mesma pergunta: como isso pode ser a melhor opção disponível? Foi uma única conversa que se estendeu até 3 da manhã, quando tudo fez sentido.
O problema não era apenas os ingredientes, era o processamento, o marketing e a educação, o sistema inteiro. A ração tradicional é regulada dentro do sistema de alimentação animal, que geralmente cria comida de custo extremamente baixo para animais de produção com expectativa de vida curta. Queríamos fazer comida dentro do padrão de alimentos para humanos, com processamento mínimo e otimizada para saúde e maior longevidade.
Então construímos a The Farmer’s Dog de forma diferente: comida fresca que também é nutricionalmente completa e produzida em padrão de consumo humano, personalizada para cada cão, com suporte ao cliente 24 horas por dia, entregue de forma prática para manter consistência ao longo do tempo. Queríamos apoiar ao máximo pessoas que querem fazer o melhor por seus cães.
O que vocês faziam na época?
Brett era comediante. Ele deixou o emprego em 2013 para tentar a carreira. Quando me mudei para Nova York, foi para trabalhar com consultoria. Estávamos na faixa dos 20 anos, sem ninguém para cuidar além dos nossos cães.
Era assustador se comprometer totalmente, mas quando vimos o que essa comida fazia pelos cães, não foi difícil decidir. Criamos a empresa porque vimos o impacto da comida de verdade. E quando você vê, não dá para ignorar.
Depois daquele primeiro lote para apenas oito cães, o retorno começou a chegar. Muita gratidão. As pessoas viam mudanças reais em seus cães e entravam em contato para agradecer. Essa resposta, somada ao impacto na saúde dos animais, deixou claro: precisávamos fazer isso funcionar. Sabíamos que, se não tentássemos de verdade, nos arrependeríamos pelo resto da vida.
Venda direta ao consumidor não era estratégia. Era a única forma de fazer a comida
Vocês sempre foram totalmente diretos ao consumidor. O que muda agora com o varejo?
DTC nunca foi uma estratégia de distribuição ou marketing, foi uma estratégia de produto. Na época, era a única forma de criar a comida e a experiência que sabíamos que as pessoas precisavam. Toda a indústria de alimentos para pets foi construída com ingredientes de baixa qualidade e padrões de produção voltados para longa duração e distribuição em massa.
Precisávamos criar um sistema totalmente novo para viabilizar comida fresca com padrão humano, e acabamos desenvolvendo algo mais próximo de uma plataforma de saúde personalizada. Temos tecnologia e uma equipe com centenas de especialistas para orientar as pessoas nessa forma mais saudável de alimentar seus cães. Já comprovamos que esse modelo funciona, com mais de 1 bilhão de refeições servidas e sendo a empresa de alimentação pet que mais cresceu na última década.
Mas existem quase 100 milhões de cães nos Estados Unidos. Para realmente mudar a indústria, precisamos de parceiros fortes que levem essa plataforma além do nosso site e para o restante do setor. O Walmart tem sido um parceiro importante nisso. Levar o que construímos para milhões de donos de cães que eles atendem todos os dias. É a evolução natural.
Até agora, o padrão na alimentação pet era comida ultraprocessada em embalagens atraentes. Consumidores bem-intencionados precisavam decidir com base em marketing e informações incompletas. Esta é a primeira vez que um modelo diferente aparece em escala. É o início de um novo padrão.
Um plano alimentar personalizado dentro do Walmart.com
Como será essa experiência para um cliente do Walmart que nunca usou a The Farmer’s Dog?
Somos um serviço de plano alimentar personalizado, não um produto na prateleira. Em vez de navegar entre inúmeros produtos, você busca pela The Farmer’s Dog e responde algumas perguntas simples sobre seu cão, como peso, raça e nível de atividade. A partir disso, criamos um perfil nutricional e um plano alimentar sob medida, com receitas recomendadas e porções prontas.
O produto chega à sua casa em uma caixa refrigerada com refeições identificadas para seu cão. Não há conservantes, então a maior parte fica no freezer e algumas porções na geladeira. Na hora da refeição, basta abrir e servir. Muitas vezes, ninguém fica mais feliz do que o cachorro, e essa reação inicial traz muita alegria. Muitos clientes percebem diferença em poucos meses.
A ração seca vem da mesma época do xarope de milho de alta frutose
Os maiores players de alimentos para pets também produzem alimentos para humanos. Por que existe essa desconexão?
Muitas pessoas já conhecem os problemas da indústria de alimentos ultra processados para humanos. O que poucos percebem é que a indústria pet usa ingredientes e processos que seriam ilegais para consumo humano. É outro nível.
A ração seca surgiu nos anos 1950, a mesma era que trouxe o xarope de milho de alta frutose, aditivos industriais e outros ingredientes que hoje sabemos serem prejudiciais no longo prazo. Já houve uma revisão crítica dos ultraprocessados na alimentação humana, mas isso ainda não aconteceu de verdade no setor pet.
As pessoas sabem como a própria comida deve parecer e cheirar, mas sabem pouco sobre o que seus animais precisam. Quando os consumidores começaram a buscar alimentos mais naturais, a indústria pet mudou embalagens e marketing, mas não a qualidade real. Ingredientes e processamento pouco mudaram. É maquiagem sobre algo problemático.
Mesmo sendo vendido como saudável, muitas dessas empresas são as mesmas que produzem alimentos ultraprocessados e altamente açucarados para humanos. São muito boas em marketing.
Queríamos fazer a comida que as outras empresas dizem estar vendendo. Para isso, precisávamos de um sistema diferente, baseado em padrão humano, comida mais fresca, nutrição completa e entrega consistente.
Um estudo da Cornell mudou a conversa em 30 dias
Que impacto vocês veem na saúde e longevidade dos cães?
Vemos isso tanto nos clientes quanto nos dados. Recentemente divulgamos um estudo com a Universidade Cornell que confirmou o que já suspeitávamos. Após apenas um mês, cães alimentados com nossa comida apresentaram mudanças metabólicas mensuráveis, incluindo redução de compostos ligados ao envelhecimento, mantendo esses benefícios ao longo de um ano.
Isso mostra que os benefícios vão além de relatos. Uma dieta adequada, considerando nutrição e processamento, altera marcadores associados à saúde de longo prazo.
Qual o papel dos veterinários?
Regev: Eles são centrais. Temos muitos veterinários na equipe supervisionando produtos e serviços. Cada receita é formulada e acompanhada por nutricionistas veterinários certificados. Existem menos de 100 desses profissionais no país. Além disso, milhares de veterinários recomendam a The Farmer’s Dog e a utilizam para seus próprios cães.
Tradicionalmente, a ração seca era a única opção que os veterinários recomendavam para uso diário, pois era considerada completa e balanceada. Ela é altamente processada e depende de suplementação vitamínica. Isso impulsionou avanços importantes na ciência nutricional.
O perfil nutricional é específico e difícil de atingir em casa. Um estudo mostrou que mais de 95% das dietas caseiras disponíveis online são deficientes em nutrientes essenciais, inclusive algumas criadas por veterinários. Muitos donos, tentando fugir dos ultraprocessados, acabavam prejudicando seus cães sem perceber.
Quando veterinários veem que a The Farmer’s Dog tem nutricionistas certificados, oferece nutrição completa e evita processamento excessivo, passam a apoiar fortemente. Eles também observam resultados: melhor digestão, peso mais saudável, pelagem mais brilhante e mais energia.
Se soubéssemos o quanto seria difícil, talvez não tivéssemos começado
O que você gostaria de saber quando começou em 2014?
Regev: Se soubéssemos o quão difícil seria, talvez não começássemos. Mas quando vimos o impacto nos cães, deixou de ser uma questão de se funcionaria e passou a ser como fazer funcionar para milhões. Você não precisa de certeza, precisa de convicção de que o sistema pode mudar.
Onde você quer ver a indústria em cinco anos?
A indústria deve se dividir em dois níveis claros. Um com nutrição acessível e suficiente para evitar desnutrição. Outro para quem quer investir mais, e esse investimento deve trazer melhores resultados, não apenas embalagens melhores.
Hoje, esse segundo nível é confuso, com muitos produtos semelhantes e pouca diferença real. A qualidade muitas vezes não é melhor e às vezes é até pior.
É isso que estamos mudando. Este é o momento em que o sistema antigo começa a dar lugar a algo melhor. A The Farmer’s Dog está construindo essa plataforma.
A alimentação é o principal fator, mas faz parte de algo maior: melhores dados, orientação mais precisa e acompanhamento da saúde ao longo do tempo. O objetivo é simples: mais anos saudáveis para os cães e donos mais felizes. Temos uma oportunidade real de mudar quanto tempo e quão bem os cães vivem. É isso que buscamos.
