Uma nova pesquisa com consumidores mostra que a maioria dos jovens entre 15 e 30 anos — os integrantes da Geração Z — está se transformando em compradores pragmáticos e econômicos, que optam por marcas próprias de varejistas para itens essenciais do dia a dia, a fim de poder gastar mais com aparência e bem-estar.
Seis em cada dez entrevistados no estudo da First Insight afirmaram estar dispostos a pagar mais quando se trata de gastos com estilo pessoal e saúde — no jargão atual, o chamado “glow up”, expressão usada para descrever uma melhora na aparência e na sensação de bem-estar.
As categorias vão de cosméticos e cuidados com a pele a academias e aplicativos de mindfulness.
Para as marcas tradicionais do setor de bens de consumo embalados (CPG, na sigla em inglês), a pesquisa confirma que esses cerca de 70 milhões de americanos (cerca de 2 bilhões de pessoas globalmente) se tornaram um verdadeiro quebra-cabeça de marketing que muitas empresas estão tendo dificuldade para solucionar.
À medida que a Geração Z se aproxima dos seus anos de maior poder de consumo, as marcas estão descobrindo que conquistar a atenção dos jovens consumidores está cada vez mais difícil — e mantê-la, mais difícil ainda.
“A era da devoção vitalícia às marcas acabou”, segundo um relatório publicado no ano passado pela SAP, fornecedora global de software corporativo. Nos últimos cinco anos, a empresa vem pesquisando consumidores no Reino Unido e divulgando um “Índice de Fidelidade do Cliente”.
Em seu relatório de 2025, a SAP descreve a Geração Z como “leal às tendências”, definição que a empresa resume como “uma adesão emocionalmente carregada e de rápida movimentação, impulsionada por momentos virais, e não pela confiança de longo prazo”. A SAP constatou que 41% dos jovens da Geração Z disseram ter mais probabilidade de confiar em um produto se ele viralizar, e 43% afirmaram já ter comprado um produto “puramente porque ele estava em alta nas redes sociais”.
Como transformar produtos prosaicos em um momento viral? Segundo o Packaging Digest, site especializado em notícias do setor, uma das formas que grandes marcas vêm encontrando para isso é resgatar designs vintage.
Chips Ahoy!, popular marca da Mondelēz International presente no mercado desde a década de 1960, realizou uma promoção no outono passado utilizando um design de embalagem dos anos 1980 em conexão com o lançamento da mais recente temporada de Stranger Things, da Netflix.
A empresa também lançou um cookie de edição limitada inspirado em Stranger Things, com gotas de chocolate tingidas de vermelho.
A rede de fast-food Wendy’s voltou recentemente aos anos 1990 em uma reformulação de embalagens e sinalização que destacou o amarelo vibrante usado pela marca naquele período. O novo visual viralizou, gerando comentários nostálgicos no Reddit e no TikTok, como: “É como receber um abraço da vovó”.
Segundo a Resource Label Group, fabricante de rótulos autoadesivos com sede no Tennessee, “em praticamente todas as categorias de consumo, o ressurgimento do retrô é uma tendência poderosa que está remodelando a forma como as marcas desenham suas embalagens”.
No curto prazo, porém, malabarismos de marketing como novas embalagens e parcerias promocionais não resolverão o maior desafio enfrentado pelas marcas tradicionais no setor de bens embalados. De acordo com uma pesquisa recente da RetailNext, empresa que fornece ferramentas de métricas para lojas físicas, o principal fator na mente dos consumidores neste ano é o preço — um terreno no qual as marcas próprias do varejo continuam ganhando participação.
*Reportagem originalmente publicada em Forbes.com
