Se durante o ano de 2025 um dos fenômenos mais marcantes foi precisamente o marketing de alimentos como recurso para impulsionar as vendas, graças às narrativas aspiracionais dos itens de moda e sua exposição em redes sociais de massa como TikTok e Instagram, disparando um sucesso como o do Chocolate Dubai ou o Matcha Latte, outro dos grandes fenômenos foi o varejo de luxo e as novas lojas de alimentos gourmet e saudáveis com a Erewhon na liderança.
Nesse sentido, a Erewhon mostra ser o expoente perfeito que reúne aspiracionalidade, luxo acessível para nativos digitais e o encanto das celebridades em um negócio fenomenal que em 2023 gerou US$ 171,4 milhões (R$ 877,56 milhões, segundo a cotação atual) em lucros.
O feito é notável, visto que possui apenas 10 lojas em todos os EUA. Sua avaliação não é conhecida publicamente por ser uma empresa privada, porém estima-se que sua receita seja de cerca de US$ 750 milhões (R$ 3,84 bilhões), conforme exibem os dados de 2023.
Capitalizando, por um lado, a crescente tendência do bem-estar (a busca pelo wellness é um ponto especialmente sensível para as novas gerações), a cultura das celebridades e esta nova ideia de que as compras de mantimentos podem se tornar uma experiência em si, algo identitário e de culto.
Esta empresa, fundada por Michio e Aveline Kushi (um casal japonês que abriu o primeiro posto em Boston em 1966), tornou-se um dos lugares mais modernos, influenciando moda, cultura pop, gastronomia e turismo igualmente, sendo parada obrigatória para quem viaja a Los Angeles.
Para a Geração Z, o objetivo de ir à Erewhon é também a possibilidade de conviver com celebridades (clientes regulares como Hailey Bieber, Kim Kardashian, Leonardo DiCaprio, Jennifer Aniston ou Miley Cyrus), os influenciadores do momento ou os “nepo-babies”.
“A Erewhon se encontra na intersecção de duas tendências que estão mudando as regras do jogo no mercado de luxo atual: o luxo como experiência, não como produto, e as tendências de bem-estar”, explica a especialista em varejo de luxo Pamela Danziger na revista Vogue.
As origens e a transformação estética
Ambos os Kushi foram alunos de George Ohsawa, o fundador do movimento macrobiótico moderno, que defendia o consumo de alimentos integrais locais e de temporada, evitando produtos como carne e açúcar.
Embora a loja original não tenha prosperado, uma segunda unidade na Califórnia obteve sucesso, tornando-se a rede que hoje detém o título de supermercado mais caro dos EUA e que está localizada em áreas estratégicas de Los Angeles. Eles a batizaram de Erewhon, um anagrama de Nowhere (Lugar Nenhum) em homenagem ao romance satírico homônimo de Samuel Butler, um dos livros favoritos de Ohsawa.
Porém, o que se conhece hoje como Erewhon, embora fiel ao seu espírito de trazer alimentos mais saudáveis e menos processados industrialmente às mesas, é na verdade obra de Antonio Antoci.
Ele não é um hippie nem um guru, mas sim um empresário que já havia acumulado uma fortuna com a distribuição de alimentos e faz parte de uma dinastia que comparam jocosamente com a família da série Succession. Segundo relata a revista The Cut, Antoci comprou a única loja que restava da Erewhon em 2011, quando era um nicho para entusiastas da saúde, e até tentou alterar o nome.
A visão deste homem de negócios foi que, embora as pessoas buscassem ingredientes mais naturais para incorporar ao seu dia a dia, também queriam controle, uma experiência elaborada nos detalhes e estética, sobretudo estética.
“Querem marcenaria sob medida e azulejos esmaltados importados. Querem contrastes de cores nos vegetais; não alface e depois espinafre, mas alface, depois rabanete, depois espinafre, de modo que os rabanetes se destaquem com força no mar verde. Querem uma espécie de ordem absoluta: corredores estreitos, sem lacunas, luz quente, simetria implacável”, detalha o artigo da New York Magazine.
Como dizem, o resto é história: de uma loja de culto com clientela de nicho, porém gerida de forma muito informal (a ponto de declararem falência) e com muitas limitações sobre o que podiam vender devido à filosofia macrobiótica (sem carne, laticínios ou vegetais como batatas ou tomates), passou a se estabelecer como um grande negócio que hoje compete com redes muito estabelecidas como a Whole Foods.
A máquina de gerar dinheiro e o bem-estar performático
Impulsionada primeiro pelos fechamentos durante a pandemia, quando o supermercado era o único lugar para se arrumar um pouco e sair para ver pessoas, a loja se transformou em um local não apenas para comprar, mas para ver e ser visto.
Por isso, quando as tendências associadas ao bem-estar começaram a crescer, motivadas tanto por um maior fixar na saúde pós-Covid quanto pelas redes sociais, também se começou a notar uma espécie de “autocuidado performático”, uma nova era do bem-estar como espetáculo.
Portanto, comprar um smoothie de US$ 20 (R$ 102,40) na Erewhon não se trata apenas de consumir nutrientes, mas de que vejam você consumindo nutrientes.
Certamente é um autocuidado caro, calculado ao detalhe e profundamente estetizado, que embora se caracterize por seus preços exorbitantes que estabelecem a ideia de exclusividade e, portanto, elitismo, também oferece um fluxo acessível para as classes aspiracionais. Não se deve deixar nenhum segmento de fora.
O segundo ponto de inflexão para este supermercado foi trazer de volta à vida os famosos smoothies, que na era keto pré-pandemia haviam desaparecido.
“Durante a pandemia, ninguém queria esperar 20 minutos em uma loja. Depois, as bebidas com camadas de cores que se destacavam através do plástico tornaram-se peças de exibição dignas de TikTok, e a Erewhon, afinal, está aqui para satisfazer a multidão”, afirma a The Cut. Afinal, existe algo mais digno de rede social do que um refresco colorido com espuma?
Colaborações de luxo e viralização
Isso disparou as famosas colaborações com celebridades, produzindo alianças com estrelas como Hailey Bieber, Olivia Rodrigo ou Gisele Bündchen e produzindo smoothies saudáveis, que em média custam entre US$ 18 (R$ 92,16) e US$ 20 (R$ 102,40) e levam ingredientes como manteiga de sabugueiro, Açaí, leite de coco, colágeno e até ácido hialurónico.
Desde o seu lançamento, o smoothie de morango de Bieber chamado Skin Glaze (pelo efeito benéfico que supostamente produz na pele) vendeu um quarto de milhão de unidades, acumulando também milhões de visualizações nas redes sociais. Isso motivou que outras figuras como Kourtney Kardashian, com seu batido Poosh Potion Detox, ou Bella Hadid, com sua versão Kinsicle, e inclusive a influenciadora Emma Chamberlain, tenham colaborado com o supermercado.
Rumores indicam que as marcas cujos produtos participam de uma colaboração de smoothies com celebridades pagam pela promoção, contudo não sem antes assinar um acordo de confidencialidade. Fontes familiarizadas com o modelo de negócio da Erewhon afirmam que incluir um único ingrediente em um batido para uma celebridade pode chegar a custar mais de US$ 50.000 (R$ 256.000,00).
Esta loja também começou a se associar a marcas de alta costura como a Balenciaga, com a qual lançou uma colaboração que inclui sacolas de pano por 350 euros (R$ 1.897,00), camisetas por 595 euros (R$ 3.224,90) e aventais por 490 euros (R$ 2.655,80). E faz sentido, visto que a Erewhon se posicionou como o equivalente em estilo de vida de uma marca de moda de luxo, baseando-se no mesmo princípio: se o preço for alto o suficiente, as pessoas comprarão apenas pelo status.
No TikTok, o conteúdo da Erewhon é onipresente, incluindo tendências virais como os vídeos de “adivinhe o preço”, nos quais os compradores preveem o custo de itens cotidianos, ou resenhas de compras com títulos como “Provando os itens mais caros da Erewhon”.
O luxo como extensão da marca pessoal
Seria um erro dizer que a Erewhon apenas vende comida, visto que na verdade vende acesso a um estilo de vida, uma comunidade à qual pertencer e, certamente, uma estética.
“Estamos observando uma mudança em que os consumidores veem cada vez mais suas escolhas de comida e compras como extensões de sua marca pessoal”, afirma Daniel A. Langer, diretor executivo da consultora de luxo Équité. “A Erewhon capitalizou isso ao apagar as fronteiras entre comida, moda e estilo de vida”, acrescenta.
Algumas das chaves do sucesso da rede, além de ter se tornado um símbolo de status e estilo de vida saudável, é ter capitalizado o marketing de influenciadores e oferecer uma experiência de bem-estar que também é social, incluindo degustações e eventos. Por último, não é irrelevante o foco na sustentabilidade, um valor que a Geração Z aprecia, já que a companhia é líder em produtos orgânicos e possui compromisso ambiental (é uma B Corp certificada).
Tudo isso revela uma oportunidade mais ampla para que as marcas convertam o consumo diário em um momento cultural. Já existem lojas de mantimentos de luxo que replicam com sucesso a fórmula da Erewhon em outras cidades, como a Happier Grocery em Nova York.
Embora o passo lógico fosse a expansão, e de fato há rumores da mudança da Erewhon para Nova York ou Londres, ainda não há notícias confirmadas. A tendência parece estar cruzando o Atlântico: na Inglaterra já contam com a Daylesford, chamada de “a Erewhon de Londres”, e o Dream Supermarket.
Este último se caracteriza pelas luzes de neon, música moderna e celebridades (os Beckham são clientes habituais). Resta ver se a Erewhon alcançará o maior desafio de uma rede dessas características: expandir sem perder o halo de exclusividade e qualidade.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
