A inteligência artificial generativa resolveu um problema histórico do marketing: escala. Hoje, qualquer marca consegue produzir conteúdo com velocidade, consistência e boa apresentação. O que parecia um gargalo virou comodidade, e, com isso, surgiu um problema mais difícil de resolver. Quando todos produzem, ninguém se destaca. A abundância, por si só, não gera relevância.
Poliana Abreu conhece bem esse território. Chief Knowledge Officer da Singularity Brazil, da HSM e do Learning Village, ela atua na interseção entre educação corporativa, inovação e estratégia de conteúdo e tem acompanhado de perto o impacto da IA generativa sobre as organizações que dependem de pensamento para competir. “Conteúdo em abundância não gera, necessariamente, conhecimento e aprendizado”, afirma. “Marcas que queiram formar repertório e antecipar futuros precisam sair da lógica de produção para entrar na lógica de curadoria e construção de sentido.”
No ambiente business-to-business, o fenômeno é ainda mais explícito. Decisões de compra não são impulsivas nem lineares. São construídas ao longo do tempo, atravessadas por aprendizados, conversas e influências que se acumulam antes de qualquer assinatura de contrato. Nesse contexto, a empresa que ocupa o espaço de quem ajuda a pensar – e não apenas de quem tenta vender – conquista uma vantagem estrutural, difícil de imitar.
A pergunta estratégica, segundo Abreu, não é mais “o que publicar?”, mas “como estamos ajudando nosso cliente a interpretar o mundo?” Essa mudança de perspectiva implica repensar duas alavancas ainda subutilizadas pela maioria das organizações: a escolha de vozes e o desenho de experiências.
O mercado vive uma inflação de especialistas. Perfis verificados, calendários editoriais disciplinados e presença algorítmica constante se tornaram a norma. Mas influência sem substância não resiste ao tempo – e, num ambiente em que a IA já produz respostas plausíveis para quase qualquer pergunta, o que diferencia é justamente o que não pode ser sintetizado: vivência real, repertório construído, contradição honesta, visão própria.
Isso muda a lógica de escolha de porta-vozes. Não se trata apenas de alcance. Trata-se de densidade e de legitimidade percebida ao longo do tempo. Em artigo recente da Harvard Business Review, o professor Jon Winsor levantou a hipótese de que a IA generativa pode estar sinalizando o fim da era do thought leadership.
Abreu compreende a provocação – e reconhece o desafio de manter autenticidade na guerra dos algoritmos –, mas discorda da conclusão. Para ela, o thought leadership não acabou. Apenas ficou mais exigente. “Acredito, mais do que nunca, no diferencial da curadoria e em saber quem vale a pena escutar.”
EXPERIÊNCIA COMO INFRAESTRUTURA DE MARCA
Conteúdo bem curado ganha força quando está ancorado em experiência real. É na experiência que ideias deixam de ser abstratas e passam a ter sentido aplicado. Em que conexões acontecem fora da mediação algorítmica – por presença, troca e escuta. Eventos, programas, comunidades e jornadas de aprendizagem, nesse frame, deixam de ser “ativações” e passam a funcionar como infraestrutura estratégica de marca.
A Singularity Brazil, que integra a Ânima Empresas, frente de negócios da Ânima Educação, opera exatamente nessa lógica. Conecta líderes, marcas e ideias em jornadas de alto impacto: de grandes eventos a sessões privadas com speakers internacionais, de encontros exclusivos a experiências que geram relações e negócios concretos.
A provocação que Abreu deixa às áreas de marketing é direta: preocupar-se menos em preencher calendário e mais em ocupar um espaço mais nobre. O de quem ajuda pessoas e empresas a pensar melhor.
Porque as pessoas não lembram de tudo que consumiram. Mas lembram do que as transformou – e de quem proporcionou essa transformação.
*BrandVoice é de responsabilidade exclusiva dos autores.
