Os pontos acumulados em cartões, aplicativos e programas de fidelidade estão vencendo menos e isso ajuda a explicar uma mudança no setor. Em 2025, empresas do mercado passaram a registrar aumento no uso de benefícios e resgates, em um cenário impulsionado tanto pela inteligência artificial quanto por um consumidor mais atento ao orçamento.
Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) mostram o tamanho dessa mudança. No terceiro trimestre de 2025, a quantidade de transações realizadas pelos participantes cresceu 13,3%, chegando a 13,6 milhões de operações, considerando acúmulo de pontos, resgates de produtos e serviços e outras movimentações.
A taxa de breakage, índice que mede a quantidade de pontos e milhas vencidos, caiu para 11,6%, o menor nível da série histórica da entidade. Segundo a associação, o resultado reflete iniciativas adotadas pelas empresas para incentivar o uso dos programas, como ampliação de parceiros, aumento das opções de resgate e campanhas que estendem a validade dos pontos.
Programas de fidelidade começam a sair de um modelo focado principalmente no acúmulo de pontos para estratégias mais voltadas ao uso dos benefícios. Com ajuda de algoritmos, empresas passaram a direcionar ofertas de forma mais personalizada, com base no comportamento de consumo dos usuários.
A avaliação é da MM12, agência especializada em estratégias de fidelização e programas de relacionamento para grandes marcas. Segundo a empresa, o uso de inteligência artificial para segmentação e personalização permitiu aumentar o engajamento ao ajustar ofertas em tempo real de acordo com o perfil do cliente. Em vez de campanhas amplas, os algoritmos identificam hábitos de consumo e ajudam a criar benefícios mais adequados para cada pessoa.
“A microclusterização transforma a relação com o usuário. É possível se comunicar de forma individual e oferecer benefícios a partir de padrões reais de consumo”, afirma Miguel Góes, cofundador e CMO da MM12.
Entre os clientes atendidos pela empresa estão EssilorLuxottica e Syngenta, citadas pela MM12 como exemplos do uso de inteligência artificial para criar campanhas e incentivos personalizados.
Na avaliação da agência, os programas de fidelidade passam a funcionar de forma mais próxima de plataformas de recomendação, nas quais o objetivo é apresentar ofertas mais alinhadas ao perfil do consumidor.
O comportamento do consumidor também ajuda a explicar o aumento no uso de benefícios, diz Emerson Moreira, CEO da Vertem, companhia que atua com soluções de crédito, benefícios e programas de relacionamento para empresas. “No mass market, com o nível de endividamento no Brasil, o consumidor está muito mais imediatista, buscando benefícios que ajudem no orçamento. Já na alta renda, a recomendação via IA está mudando a forma de consumir produtos e serviços”, afirma.
Segundo o executivo, consumidores de renda mais baixa tendem a usar programas de fidelidade de forma mais prática, buscando descontos e vantagens ligadas ao dia a dia. Já entre clientes de maior renda, o avanço da inteligência artificial amplia o uso de recomendações personalizadas para consumo e serviços.
De acumular pontos a usar benefícios
O aumento nos resgates também altera a forma como os programas de fidelidade funcionam. Historicamente, parte dos pontos emitidos acabava não sendo utilizada. Agora, empresas do setor relatam maior frequência no uso dos benefícios, em um cenário em que manter o cliente ativo ganha mais importância.
“Quando o consumidor usa o benefício, ele aumenta a frequência de compra e o ticket médio. A escala reduz o custo total para a empresa”, diz Moreira.
O avanço aparece também nos números do setor. Segundo a ABEMF, os pontos e milhas resgatados cresceram 22,2% no terceiro trimestre de 2025, totalizando 247,7 bilhões. A maior parte desse saldo foi usada na emissão de passagens aéreas, que responderam por 77% dos resgates. Os outros 23% foram destinados a produtos, serviços, descontos e cashback.
Outro fator citado por Moreira é o aumento do custo da publicidade digital. Segundo ele, empresas passaram a investir mais em canais próprios de relacionamento para reduzir gastos na conquista de novos clientes.
Nesse contexto, programas de fidelidade deixam de funcionar apenas como sistemas de pontuação e passam a atuar também como ferramentas para estimular compras recorrentes.
A inteligência artificial amplia esse potencial ao permitir o uso mais direcionado das informações dos clientes. “Quem vence não é quem acumula mais informação, mas quem consegue transformar isso em recomendação relevante e negócio”, afirma Moreira. Os pontos continuam existindo, mas passam a dividir espaço com estratégias voltadas à personalização das ofertas e ao uso mais frequente dos benefícios.
