Durante o Power Lunch Melhores CMOs do Brasil, sediado pela Forbes Brasil, alguns dos principais nomes do marketing se reuniram para discutir a importância da diferenciação de marcas em meio a uma era repleta de informações e conteúdos em tempo real. O painel “A arte e a ciência de divergir o óbvio”, mediado pelo editor de MKT da revista, Pacete, contou com a participação de Alberto Ceresa, country manager do Canva no Brasil, e Camila Costa, CEO e sócia da iDTBWA, agência patrocinadora do evento.
Segundo pesquisa apresentada em primeira mão durante o almoço, 85% dos anúncios veiculados hoje são tão genéricos que os consumidores não conseguem identificar a marca por trás deles. E 97% das peças publicitárias, mesmo quando reconhecidas, não despertam absolutamente nada no público, o que acende um alerta para a necessidade relevância criativa num mercado cada vez mais padronizado pelo algoritmo.
“Nós estamos em um momento em que precisamos realmente desafiar essas boas práticas e essas normas, porque se todo mundo segue as boas práticas, vamos continuar tendo tudo muito igual”, afirmou Camila. “Por que 30 segundos? Por que a marca nos primeiros 8 segundos? É isso que nós temos que nos propor como indústria a fazer nesse momento.”
A executiva também alertou sobre a distribuição de investimentos em comunicação. O estudo aponta que o equilíbrio ideal seria destinar 60% do budget para construção de marca e 40% para ativação de resultado a curto prazo, mas a pressão por performance tem invertido essa equação.
Outro ponto levantado pela CEO foi a alta rotatividade de líderes de marketing: mais de 56% dos CMOs ficam menos de dois anos na posição. “Quando as marcas estão voltando a fazer algo diferente, precisamos ter tempo para que essa nova estratégia se prove. Às vezes não dá tempo.”
O Canva como caso de divergência efetiva
Alberto Ceresa usou a trajetória recente do Canva no Brasil para ilustrar o que significa divergir com propósito. A empresa mantém um time criativo interno, responsável por campanhas como “Xuxa só para adultinhos” e “Gracyovos”. Com peças de cerca de 4 minutos, fugindo da lógica de atenção nas redes sociais, o Canva tem ressignificado a publicidade na era digital, ampliando reconhecimento de marca e gerando alto engajamento.
“Nós não somos mais só uma empresa de design. Somos uma empresa de IA que trabalha com design“, conta Ceresa, destacando o novo posicionamento da empresa focado em inteligência artificial. O movimento inclui também a integração de ferramentas no próprio aplicativo, otimizando o trabalho artístico.
O executivo também destacou o papel estratégico do Brasil dentro da operação global da empresa. “O Brasil é o segundo maior país do mundo para o Canva. Fazemos muitos testes aqui, dado o nosso tamanho, e esses testes depois viram referência aplicada em vários outros países.”
Para Camila Costa, da iDTBWA, marcas que apostam apenas na criatividade sem conexão com a estratégia de negócio perdem efetividade, enquanto as que focam só em performance abrem mão de qualquer diferenciação. “Nós vemos marcas super ousadas cuja criatividade não se conecta ao resultado de negócio. E vemos marcas totalmente focadas em efetividade que abrem mão de qualquer diferenciação. Nós estamos procurando as marcas que tampam o alto desses dois eixos.”
O Canva é um dos raros exemplos de marca que consegue equilibrar as duas dimensões, gerando awareness e conversão ao mesmo tempo. “Nós precisamos conseguir provar cada vez mais esses bons cases para que fique mais claro o que realmente constrói marcas de valor no médio e longo prazo”, finaliza Camila.
