O próximo grande nome da creator economy pode ser alguém que nem sequer existe. Pelo menos, é esse o caminho que o mercado de marketing vem explorando nos últimos anos. Segundo um relatório da consultoria Grand View Research, o mercado de influenciadores sintéticos deve atingir cerca de US$ 50 bilhões até 2030.
Essa é a proposta da FlyMedia, empresa de mídia AI-native que se dedica à criação de influenciadores digitais como propriedades intelectuais (IPs) globais. Os personagens são desenvolvidos com apoio de IA, utilizada desde a construção de personalidades até a geração de conteúdo em tempo real.
Após um investimento de R$ 20 milhões em uma rodada liderada pela OneVC, a empresa acelerou sua expansão e construiu uma comunidade digital em torno de dois perfis principais: o Foka Fofoca e o Zuka, que obtiveram resultados relevantes em menos de dois meses de operação.
A Foka é uma influenciadora em forma de animal, criada para traduzir, em uma linguagem acessível, as principais conversas que surgem no X (antigo Twitter). Lançado uma semana após o início do Big Brother Brasil 26, o perfil repercutiu rapidamente nas redes sociais, alcançando a marca de 60 mil seguidores no Instagram.
Já a Zuka, uma bola de futebol falante, chegou aos 500 mil seguidores nas redes sociais em apenas 40 dias, sem qualquer investimento em mídia paga ou divulgações em canais proprietários. O grande motor do sucesso foi a mobilização de uma comunidade de fãs, que expandiu o universo do personagem para além das redes sociais, incluindo um mapa no Fortnite.
Segundo Victor Trindade, cofundador e CEO da FlyMedia, o foco da empresa é o tempo assistido, e não apenas o número de visualizações. “Conteúdos de brain rot podem pegar 10 milhões de views por hype e serem esquecidos no dia seguinte. Mas se alguém assiste a um vídeo de 20 minutos no YouTube, essa pessoa lembrará do conteúdo. Usamos o conteúdo curto apenas como funil para o longo”, afirma.
O executivo ainda acrescenta que o sucesso da Zuka é medido também pela conexão fora das telas. “Vemos crianças desenhando o personagem, o que mostra que a relação transcende a tela. Queremos criar comunidade e experiências diversas, como licenciamento, capas de caderno e o setor educacional. São horas interagindo com um IP, mesmo que não seja por meio de um vídeo.”
A FlyMedia atuou, durante cerca de 10 anos como uma agência de influenciadores. Segundo o CEO, eles desenvolveram um modelo de ‘incubadora de influenciadores’, que investia em criativos de início de carreira, ajudando a construir tudo do zero.
“Nós gastávamos muita energia no treinamento dessas pessoas, só que, no final do dia, não temos o controle da vontade pessoal de cada um. Em alguns casos, a pessoa chegou a um milhão de inscritos e começou a acordar às três da tarde, parou de gravar ou começou a enrolar para entregar uma publicidade que estava combinada. Então nós sentíamos falta de estabilidade e confiança na produção”, afirma. Para ele. essa instabilidade foi o principal motivador para a aposta em IPs criados por IA.
O objetivo da FlyMedia, agora, é criar a Disney do futuro, com personagens sintéticos que conquistem os consumidores e se conectem com eles para além das telas. “Olhando para o que a Disney faz com a Cinderela, decidimos criar esses AI Creators. Podemos criar um DNA e uma personalidade que não possuem riscos reputacionais ou de entrega”, acrescenta Trindade.
Transformação do creator economy
A ideia de usar personagens digitais para a criação de conteúdo digital, no entanto, não é nova. Avatares de marcas existem há décadas, mas ganharam nova dimensão com a ascenção das redes sociais e da inteligência artificial.
A Lu do Magalu, por exemplo, existe desde 2003 e evoluiu de uma representante de marca para uma influenciadora com vida própria e personalidade. Atualmente, a personagem soma mais de 20 milhões de seguidores nas redes sociais, onde aparece em eventos, comemorando o carnaval, comendo um pote de milho ou anunciando produtos da varejista.
É neste ponto que a IA muda o jogo do creator economy: personagens complexos, detalhistas e com presença multiplataforma passam a ser criados de forma mais rápida e com uma equipe reduzida, resultando em alto volume de conteúdo com investimento mínimo, em um ativo capaz de engajar tanto quanto um ser humano.
Para as marcas, a proposta é clara: influenciadores sintéticos não se cansam, não ficam doente e cumprem prazos curtíssimos sem nenhuma reclamação. “Mesmo um influenciador profissional consegue fazer no máximo 10 conteúdos em um dia. Hoje, com um influenciador de IA, conseguimos fazer 100 criativos para uma marca”, afirma Trindade.
Apesar de a prioridade da FlyMedia não ser as relações publicitárias, e sim a criação de uma comunidade, o executivo afirma que o interesse das marcas nos IPs vem crescendo. “Vejo que muitas buscam mais pelo custo de produção do que pelo criador em si. Elas estão interessadas em produzir conteúdo com IA porque entendem que, marginalmente, é mais barato. É uma questão de tempo para as marcas sentirem segurança de que o público terá por esses personagens a mesma identificação que tinha com os da televisão antigamente.”
Uma tendência global
Embora o Brasil seja um dos países mais adeptos do novo formato, o fenômeno é global: grandes marcas de moda, beleza e tecnologia já apostaram na estratégia.
Uma das influenciadoras de IA mais famosas do Instagram é Miquela Sousa (@lilmiquela), criada pela Creative Artists Agency (CAA). A personagem já soma mais de 2 milhões de seguidores na plataforma, tendo trabalhado com marcas como Calvin Klein — em campanha que contracenou com Bella Hadid –, Samsung e Prada. Durante a Semana de Moda de Milão de 2018, a personagem assumiu o “controle” da conta oficial da grife no Instagram.
A proposta é diferente da oferecida pela FlyMedia, que foca em personagens animados. Segundo Trindade, a empresa prioriza personagens justamente para evitar a ideia de que estão criando réplicas de um seres humanos. “Nossa segurança é replicar o que a Disney fez: abraçar o lado do personagem. O público não está sendo enganado; não vendemos a ideia de que é uma pessoa real. Quando alguém vê a Foka, sabe que é um personagem. Isso gera identificação sabendo que é ficção, o que separa a nossa atuação da preocupação com deepfakes”, afirma.
Atualmente, a equipe da FlyMedia é composta por cerca de 20 pessoas pessoas dedicadas às áreas de tecnologia, negócio e marketing; a meta é aumentar a equipe em 75% em um ano. Segundo o CEO, cada personagem é gerenciado por um IP Manager, que acompanha, revisa vídeos e gera roteiros para conteúdos.
“Diferente das histórias de frutas que viralizaram e todos estão replicando, nós temos um líder criativo em cima de cada IP observando a narrativa e os roteiros. Não é um prompt replicável postado ao infinito”, diz Trindade.
O executivo reforça que a tendência não representa o fim da linha para os influenciadores humanos, mas sim uma nova fase da democratização na produção de conteúdo. Da mesma forma que, há 20 anos atrás, o YouTube quebrou a barreira da televisão, dando visibilidade para pessoas comuns, a IA está ampliando oportunidades de produção profissional para pessoas que não têm acesso a recursos.
“Em certos níveis de escala audiovisual, o custo da IA chega a ser 1% do que seria no real. A IA permite que um jovem, que tem uma ideia brilhante para uma animação, possa criar o próximo Mickey usando nossa estrutura”, acrescenta.
Uma pandemia de perfeição
Se existia uma preocupação com a busca pela perfeição promovida pelo Instagram, agora ela se intensifica com os criadores de conteúdo feitos por IA. Os personagens não só são o ideal de produtividade, como também promovem um ideal de aparência — um novo degrau na era da comparação. E o fato de marcas de moda e bem-estar apostarem nessa imagem só reforça um padrão inatingível.
Segundo uma pesquisa publicada pela Universidade de Stanford neste mês de abril, o contato excessivo com postagens editadas e demonstrações constantes de sucesso na internet faz com que jovens desenvolvam uma comparação social distorcida, aumentando sentimentos de insuficiência e necessidade de validação externa. A Geração Z, por exemplo, a primeira a crescer cercada pelas redes sociais, é atualmente conhecida como a “geração performática”: qualquer atividade rotineira precisa ser “instagramável” e agradável, de forma a vender um sentimento de completude que nem sempre existe.
Além disso, a criação de modelos artificiais pode acabar por alimentar comportamentos nocivos, como o movimento redpill, ao reforçar padrões rígidos de gênero. Enquanto homens são expostos a ideais de força e masculinidade “alpha”, passam a projetar sobre mulheres padrões estéticos inalcançáveis e expectativas de comportamento conservador.
A questão, no fim, vai além da tecnologia: até onde engajamento supera a ética? Quanto mais realistas se tornam esses influenciadores sintéticos, mais necessário se torna refletir sobre o ideal que promovem, e sobre a imagem de marca que está sendo construída ao se distanciar cada vez mais da realidade.
