Nos últimos meses, o influenciador Toguro teve seu nome vinculado a mais de dez ações com marcas. Das mais populares, como foi o caso do Burger King, às segmentadas, como o Rappi. Essa movimentação teve início em fevereiro, quando a farmacêutica Cimed anunciou o criador de conteúdo e empresário como Head de Comunicação.
Em março, Toguro também foi anunciado como VP de Comunicação da plataforma Rappi. Apesar de uma estratégia clara para gerar engajamento, em uma primeira camada, os movimentos entrelaçam conceitos complexos do marketing que vão de influência passando por lógicas de embaixadores e a gestão temporária e simbólica de marcas e áreas, neste caso Cimed e Rappi.
Toguro acumulou cerca de 30 milhões de seguidores nas redes e expandiu sua atuação para além do conteúdo, com negócios próprios e parcerias estratégicas. Na última edição da Forbes Brasil esteve entre os Top Creators 2026. Uma semana após sua chegada, a Cimed comemorou 2 bilhões de visualizações em seu vídeo. A estratégia, geralmente de curto prazo e com foco em resultados imediatos, principalmente em termos de engajamento, não é nova e ocorre tanto no Brasil como no exterior.
Em 2010, a cantora Lady Gaga foi nomeada como diretora criativa da Polaroid com o objetivo de desenvolver a linha “Grey Label”. No ano de 2016, o ator Matthew McConaughey (Wild Turkey) assinou a direção criativa da nova campanha do uísque Wild Turkey. No Brasil, em 2019, a cantora Anitta assumiu como diretora de inovação da Skol Beats e Manu Gavassi atuou como Diretora Criativa de campanhas da marca de gin da Diageo.
Dentre todas recentes, uma das mais polêmicas foi a chegada de Anitta como conselheira de administração do Nubank. A cantora deixou o cargo em 2022 e, em abril de 2025, assinou como embaixadora da concorrente Mercado Pago.
Diogo Machado, curador da Branded House, coletivo de lideranças de marketing, explica que influenciadores como Toguro estão surfando uma onda que, apesar de não ser nova, voltou com força nesse último ano. “O mercado está sedento por validações, por afirmativas de pessoas que o público confia e segue. O mundo digital é fragmentado, ou seja, o público segue o Toguro nas redes e confiando no que ele fala, segue todo e qualquer direcionamento que venha dele.”
Diogo indica que, apesar de ser uma estratégia que costuma gerar bastante engajamento, até mesmo pelo lado das polêmicas, ela deve ser bem dosada. “Por um lado você como gestor pode catapultar um produto entrante, por outro, vincula seu produto a um posicionamento efêmero, que com certeza perderá força no médio prazo. Cabe vincular constantemente sua marca ao creator em evidência? Nem sempre. Creators entendem a dor do público e trazem insights valiosos. Mas para marcas perenes? Consistência é o caminho. Nesse caminho, Toguro e seus 5 empregos perdem forças, trazendo atributos de marca muito pontuais.”
João Pedro Paes Leme, fundador da Play 9, ressalta os cuidados neste tipo de estratégia. “Acredito que esse movimento tenha um quê de marketing da espetacularização. Mas pode ser bem aproveitado quando o criador, de fato, topar participar das discussões e da rotina da marca. Acredito nessa segunda hipótese. A primeira, é pra criar manchete e não me parece sustentável.”
O paradoxo da influência
Pesquisa recente da Youpix, consultoria especializada em creator economy, em parceria com a Nielsen, mostra que existe uma relação de dualidade na forma como os influenciadores impactam no consumo. Enquanto 71% dos consumidores estão cansados de ver publicidade feita por influenciadores, 80% já compraram algum produto recomendado por eles.
O estudo aponta que os influenciadores conseguem contribuir para as marcas em todos os momentos de uma jornada de compra. No entanto, alerta para o fato de que saturar o público de publicidade continua sendo um problema. O que, de certa forma, acaba despertando a necessidade de outras estratégias como a protagonizada por Toguro e Cimed.
Autor do recém-lançado “A era da influência: Por que influenciadores e marcas se tornaram mídia – e como isso transformou a comunicação”, João Pedro alerta que a creator economy e um ecossistema muito mais complexo do que se imagina e não deve ser analisada somente pela ótica dos números.
“As plataformas não podem concentrar luz em poucos nomes. Devem construir a infraestrutura de conexão, descoberta e confiança para milhões de criadores intermediários e para as marcas que quiserem se relacionar com eles. O valor da floresta migrou da copa para o sub-bosque. E quem ainda aposta apenas nas árvores mais altas está olhando para a floresta de um jeito errado.”, escreveu o executivo.
