A indústria global de bebidas acaba de cruzar uma fronteira histórica no marketing esportivo com o anúncio da Diageo como apoiadora oficial da Copa do Mundo FIFA 2026 nas Américas. O movimento marca a primeira vez que uma companhia de destilados ocupa esse patamar de patrocínio, inserindo-se em um ecossistema publicitário que deve movimentar mais de US$ 3 bilhões em investimentos de marcas ao redor do globo.
Em um cenário onde a atenção do consumidor está fragmentada, a gigante britânica aposta no futebol como o último grande reduto de engajamento emocional, mirando uma audiência projetada de até 5 bilhões de espectadores para consolidar suas marcas no topo do “share of mind” da categoria de bebidas alcoólicas, que detém cerca de 33% de recall de marca em grandes eventos esportivos.
Para o mercado brasileiro, a operação ganha contornos específicos com o protagonismo de marcas consagradas como Smirnoff e Johnnie Walker, que devem capitanear as experiências de consumo tanto no “on-trade” quanto em edições exclusivas para o varejo. Com o segmento de uísque dominando 34,7% do market share global de destilados e o setor premium liderando o valor de mercado, a estratégia da Diageo no Brasil busca traduzir os valores de diversidade e progresso em ativações orgânicas nos bares e arenas.
De acordo com Guilherme Martins, CMO da Diageo, além de marcar a estreia da Diageo como apoiadora oficial nas Américas, é a primeira vez que uma empresa de bebidas destiladas ocupa esse espaço. “E estamos tratando esse movimento como algo que vai além de presença de marca. É sobre como conectamos cultura, celebração e negócio de forma relevante. Nossa atuação parte das nossas marcas icônicas para criar experiências, conteúdo e ativações que coloquem a celebração no centro desse movimento.”
Forbes Brasil – Pode nos dar uma dimensão do que será a parceria da Diageo com a Copa?
Guilherme Martins – A Copa do Mundo é um dos poucos momentos em que o mundo inteiro se reúne em torno de uma emoção comum. E para a Diageo, esse é um território natural: o de celebrar juntos. Essa parceria marca a estreia da companhia como apoiadora oficial nas Américas, a primeira vez que uma empresa de bebidas destiladas ocupa esse espaço, e estamos tratando esse movimento como algo que vai além de presença de marca. É sobre como conectamos cultura, celebração e negócio de forma relevante.
FB – Por que é importante para a empresa se associar ao futebol?
Guilherme – O futebol é uma das maiores expressões culturais do mundo. Ele combina entretenimento, identidade e emoção de uma forma muito única, e isso dialoga diretamente com o papel das nossas marcas. A Diageo atua na indústria da celebração. Estamos presentes nos momentos em que as pessoas se reúnem, brindam e criam memórias. Estar associado ao futebol nesse contexto faz parte de quem somos, do nosso negócio. Mais do que isso, vemos a copa como uma plataforma de conexão: é uma oportunidade de ir além da comunicação e criar experiências que realmente tenham significado para o consumidor, momentos que ele levará para sempre na memória.
FB – Pode comentar o desdobramento aqui no Brasil?
Guilherme – O Brasil tem um papel muito importante nessa história, justamente pela forma única como vive o futebol e a celebração. Aqui, nossas ativações serão lideradas por Smirnoff e Johnnie Walker, duas marcas que têm territórios e narrativas muito claras. Smirnoff aposta na diversidade cultural como ponto de partida para criar novas formas de celebrar, traduzindo esse encontro global em experiências que conectam sabores, culturas e pessoas. Já Johnnie Walker traz sua potente narrativa de progresso e de valorização da caminhada, colocando o tempo e a jornada como parte essencial de qualquer vitória.
