Uma semana antes do lançamento de “O Diabo Veste Prada 2” nos cinemas, um vídeo de um minuto dominou os Trending Topics do X. Com estética cinematográfica, figurinos assinados por estilistas e locação em um andar inteiro fechado no complexo JK Iguatemi, o teaser anunciava a abertura das vendas para “O Diabo Veste Prada – Um Novo Musical”, que estreia no Teatro Santander, em São Paulo, em fevereiro de 2027.
Por trás da produção, está Renata Borges, fundadora da Touché Entretenimento. Há dois anos, ela decidiu trazer ao Brasil a adaptação do musical britânico, com trilha original de Elton John, que será protagonizada por Claudia Raia, Myra Ruiz e Bruna Guerin. “Se eu lançasse o anúncio após o filme, o próprio longa me engoliria. Precisava divulgar na data para que os projetos se ajudassem”, afirma a produtora, que investiu na campanha audiovisual antes mesmo de iniciar as audições. “O teatro é o único produto que o consumidor compra sem saber exatamente o que vai receber, porque a obra ainda não está pronta. Precisava mostrar aos patrocinadores e ao público que não estávamos de brincadeira.”
A estratégia de conversão foi imediata: o vídeo superou 1 milhão de visualizações em 12 horas, impulsionando a venda antecipada de ingressos – o principal termômetro de viabilidade para marcas parceiras. O projeto já atraiu nomes como Santander, Esfera, Shell e Robert Half.
O boom dos musicais
Além do poder de público da sequência do filme, que bateu o recorde de bilheteria do primeiro longa, o sucesso é explicado pela chegada em um mercado teatral aquecido. Dentro da plataforma de ingressos Sympla, a quantidade de musicais disponíveis aumentou 171,14% entre 2019 e 2024. Uma pesquisa da FGV (Fundação Getulio Vargas), encomendada pela SBTM (Sociedade Brasileira de Teatro Musical), aponta que, só em 2023, o teatro musical gerou um impacto de R$ 1,1 bilhão na economia. “Pessoas que vieram antes de mim plantaram as sementes para que o teatro musical fosse mais desejado. Vi um aumento real do número de plateia e da profissionalização do setor.”
Ao longo da carreira, a produtora trouxe ao Brasil espetáculos da Broadway como os musicais “Cinderella”, “Peter Pan”, “Uma Babá Quase Perfeita”, “Querido Evan Hansen” e “Beetlejuice”.
O último conquistou o prêmio de Melhor Musical do Ano em 2024 nas três principais honrarias do teatro nacional: o Prêmio Bibi Ferreira, o DID (Destaque Imprensa Digital) e o Prêmio Arcanjo de Cultura.
“Os prêmios dão uma chancela aos patrocinadores e ao mercado de que você fez um trabalho excelente”, diz. “Mas a minha maior aprovação é bater recordes de público e atrair as pessoas para a experiência ao vivo.”
Há 14 anos à frente da Touché, Renata já reuniu mais de 1,5 milhão de espectadores de musicais no eixo Rio-SP e em turnês ao redor do Brasil.
Por trás dos palcos
O trabalho da produtora começa muito antes de as cortinas se abrirem: envolve escolher os títulos no exterior, estruturar a viabilidade econômica do projeto por meio de leis de incentivo (como a Rouanet) e patrocínios privados, definir cronogramas, fechar o teatro e orquestrar uma equipe que pode chegar até 350 profissionais por produção, entre diretores, coreógrafos, cenógrafos, músicos, técnicos e camareiros.
“O produtor é o primeiro que acredita, investe, sonha e depois começa a planejar todas aquelas etapas”, diz. “Todo criativo no final vai embora para outra montagem, e quem fica com a responsabilidade de encarar o público e o patrocinador sou eu.”
A base para orquestrar essa engrenagem, no entanto, veio de fora dos palcos. Formada em jornalismo, Renata começou a carreira como assessora de celebridades e levantando campanhas para a Fórmula 1.
O primeiro contato com os bastidores do teatro surgiu a partir de um pedido da família: trabalhou na captação de recursos para uma peça de seu cunhado, o ator Marcelo Valle.
Ao captar mais de R$ 100 mil para a produção, gerou um burburinho entre os profissionais do setor e passou a receber cerca de 100 projetos por ano para análise. “Via que faltava profissionalismo. Tudo era feito de forma muito artesanal pelas famílias dos atores, sem expertise de marketing ou follow-up para as marcas entenderem onde estavam investindo e como ativar aquilo.” Foi o pontapé para fundar sua própria produtora.
“O Diabo Veste Prada” e próximas apostas
Entre os projetos liderados pela produtora, o musical de “O Diabo Veste Prada” marca uma de suas maiores apostas. “Levantar um título desses é como comandar uma Runway”, diz, em referência à revista de moda que serve de pano de fundo para o filme. “Existe uma expectativa muito grande do público.”
Em processo de audição de elenco, Renata já começou a corrida para o ano intenso de preparação, que envolve campanhas de marketing, produção de vídeos e ações em São Paulo. “Queremos fazer um evento paralelo na São Paulo Fashion Week ou junto ao JK Iguatemi. As pessoas precisam ver essa Runway, o filme encenado ao vivo e os fãs fazendo parte.”
Tudo isso enquanto trabalha no lançamento de sua primeira peça 100% nacional: “Meu Filho é Um Musical”, que celebra o legado do ator Paulo Gustavo e estreia em 28 de maio no Rio de Janeiro. Neste ano, ainda orquestra a turnê nacional do infantil “Miraculous Ladybug” e o lançamento do clássico “Um Violinista no Telhado”.
Com o olhar já em 2027, Renata mira alto. Além da estreia dos musicais de “O Diabo Veste Prada” e “Diário de Uma Paixão”, vai importar um novo formato: a adaptação de “Atividade Paranormal”. O projeto marca a entrada da produtora no teatro não musical, com uma experiência de terror psicológico imersivo. Em testes nos EUA e no Reino Unido, a produção conseguiu o feito inédito de igualar a proporção de espectadores masculinos e femininos nas salas, atraindo uma audiência que raramente consome teatro. “Gosto de inovar, arriscar e trazer o diferente. Existe uma inquietude dentro de mim que quero levar para o público.”
